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英特尔3招革自己的命,如意算盘能成真吗?

金庸小说里有时会出现这样的场景:绝世高手对决,其中一方摆出起手式,刀口竟是先朝着自己,接下来,就是狂风暴雨般的杀招,罩住对手全身各处要害。最近,英特尔首席执行官BobSwan(史旺)的新策略,似乎也先把刀口指向了自己。

面对敌人AMD(超微)步步进逼,他的反应却是,英特尔别再只看处理器的市场占有率,他要重新定义英特尔,用全新的战法,全面包围敌人。

2019年12月初,史旺参加投资论坛时,抛出他对英特尔未来走向的看法,他是这么说的,“我正在想办法消除公司内认为应该努力维持9成处理器市场占有率的看法,这限制了我们的想法,让我们错过重大科技转变的机会。因为我们总是在想,要如何保护自己手上9成的市场占有率,而不是如何去抓住更大的机会。”

史旺认为,从整个半导体市场看,英特尔的市场占有率也只有3成,未来的AI人工智能、自动驾驶汽车市场里,主体都不是处理器,可能改由FPGA(现场可程序化逻辑门数组)、GPU(图形处理器)主导,那又何必死守处理器市场,该争的是整个半导体市场的龙头地位!

但英特尔可不是突然想开做此变革。从大背景看,随着PC增长趋缓,消费性处理器市场走弱多年,过去几年,英特尔早已调整资源配置,慢慢降低在消费市场产品的投资,在消费性产品挤牙膏式的更新就是直接后果,并造成消费者不满。另外,传统宿敌超微的翻身,也带给英特尔极大压力。

在台积电先进制程加持下,超微处理器的性能表现突飞猛进。根据CPUBenchmark的统计数据,超微的市场占有从数年前不到20%,至今已稳定超过3成。光过去一年,超微的股价由16美元,涨到44美元,涨幅175%。同期间英特尔股价却载浮载沉。

超微首席执行官苏姿丰带领超微挑战英特尔。

同时,根据MercuryResearch的研究报告,在PC市场,超微正全面攻城掠地。在桌面计算机的处理器市场,超微市场占有率达18%,这个数字已经连续增长好几季,笔记本则是14.7%,同样持续攀升。随着台积电制程更新,超微的攻势还会更强。

然而,最大的改变在DIY组装与零售市场。根据台湾的板卡企业说法,在主板市场,超微和英特尔两个平台的出货已达到6:4;而在零售市场方面,超微的处理器和平台销售,在德国、韩国、日本,以及部分欧洲国家市场大幅超越英特尔,德国甚至拿下近8成的销售比重,整体零售市场也获得超越5成的优秀成绩。

第一招:降低营销费加码创新研发

英特尔通过3个手法,希望改造体质,摆脱超微的追赶,同时也要挑战未来更广的市场空间。例如,2016年,英特尔大幅调整PC市场的营销补贴计划,过去英特尔大规模补贴最知名的例子,就是intelinside营销策略。

但2018年,英特尔宣布要在2020年之前,将营销支出削减至收入的3成以内,事实上,这项计划早在2017年就开始进行,并成功将营销支出从2016年的35.6%降至32.8%。英特尔把省下的钱,用来进行购并,或作为新技术研发,扩大在AI、FPGA、CPU、GPU等相关领域的布局。这已不是英特尔第一次革自己的命,英特尔早期原本是内存公司,因为遇到日本厂商的低价挑战,才转做处理器。这一次,英特尔把处理器“降级”,和FPGA、GPU等芯片并列,布局超过5年。

第二招:重组业务群购并扩张版图

这5年中,英特尔是悄悄在挪地盘。像2015年购并Altera(阿尔特拉),取得FPGA领域的门票,进入云计算与边缘人工智能运算加速平台;为了生产人工智能芯片,大手笔收购多家公司,如Nervana、Movidus等;为了进军自动驾驶,2017年以153亿美元的天价收购了Mobileye。

现在,英特尔以PC为主的客户运算业务群,虽然还是对营收贡献最大的部门,占营收过半,但营收增长与获利能力,逐渐不如数据中心与物联网等部门。

换言之,PC部门增长有限,价格竞争压力越来越大,英特尔自然把钱改花在高利润、更具未来性的数据中心、AI市场,才是更合理的选择。市场传出,英特尔已把较低端或是非关键的产品,交给台积电代工,自家宝贵的产能,则是留给高利润的产品;在确保自家高获利产品产能的同时,还可以和超微一起争夺台积电产能。

第三招:调整产能聚焦高获利产品

通过生产策略调整,近来英特尔的产品不再出现供货不足的声音,如果英特尔愿意进一步打价格战,超微未必能够占上风。现在,超微要小心的是,英特尔会不会卡住芯片代工厂产能,向超微发动焦土战?而且,英特尔在PC市场仍有呼风唤雨的影响力,台湾供应链没人敢轻易跟英特尔说不。

英特尔首席执行官史旺的谈话,最重要的消息是,处理器独霸半导体市场的时代已经过去了,未来运算的形式会更加多样,谁能抓住新芯片崛起的机会,就会是下一个老大,与其死守处理器龙头的宝座,不如重新定义自己,全面发动进攻。

英特尔能成功吗?仍有许多问题必须解决,例如,英特尔的制程进展、5G布局都充满疑问。超微不只满足于PC市场市场占有率增加,更已攻入获利更好的数据中心部门,市场占有率也不断上升。对英特尔而言,未来几年将充满挑战,但顺利的话,将可期待一个脱胎换骨的全新英特尔。

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