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”口红一哥“李佳琦背后竟然是这家国际巨头

据不完全统计,“口红一哥”李佳琦已经创下了许多惊人的数据,例如在,就卖掉15000支,5个半小时成交23000单,直接带货额353万,几乎上过李佳琦嘴唇的口红都变成了爆款,带货能力远超普通的二线流量艺人。甚至还有不少标本式的营销案例,例如和马云PK卖唇膏并且大比例胜出;例如参加戛纳电影节,与奚梦瑶、王源一起走红毯,成为第一个走上戛纳红毯的淘宝主播;例如获得吉尼斯世界纪录“30秒内给别人涂口红最多”等。商道童言(Innovationcases)进行资料整理。

纵观整个2019年的消费市场,李佳琦当之无愧是最值得研究的一个案例。从淘宝最初的唇膏测试员,到“口红一哥”封号,再到跨品类带货KOL,以李佳琦为代表的直播零售改变了传统妆品大众营销的模式和思路。

李佳琦并非大家以为的草根逆袭,而是欧莱雅品牌战略中渠道下沉的其中一部分。李佳琦2015年从南昌大学艺术与设计专业毕业后,当上了欧莱雅BA(专柜美容顾问)。2016年,欧莱雅集团就着渠道下沉战略设计路径时,尝试举办了“BA网红化”的淘宝直播项目比赛,李佳琦就此脱颖而出。欧莱雅的大力扶持下,2017年,李佳琦一举拿到了当年淘宝直播盛典中的头号主播称号,自此被誉为“口红一哥”。

欧莱雅新零售的全链接定位是“新触点、新服务、新渠道、新会员、新产品、新供应链”,毫无疑问在新的零售领域,欧莱雅的BA已经成为重要地方新接触点之一。在BA项目中,根据专柜柜员的差异,从气质外形、口才表达、风格等角度,培养出不同平台中不同BA,再进行品牌推广、产品销售,由此使传统BA在线下柜台中的1V1的销售形式转变成线上1VN的模式,以此提高个人销售效率,扩大销售量。这就是“BA网红”的本质目的,进而成为品牌的巨大媒体矩阵。

复盘李佳琦的经历,其中有必然也有偶然的因素:

其一,口红作为化妆品中标准化程度最高、日需求量最高的产品,已是消费者购买化妆品的必备品,口红的关注度一定会比其他品类更高。

其二,欧莱雅充分理解了KOL带货的本质,即熟人推荐,利用互联网平台的操作,让消费者产生心理心理抗拒的BA,拥有鲜明的特征标签,进而与粉丝建立关系。

其三,欧莱雅的受众是90后、95后,他们紧跟时尚潮流,更愿意尝试网红产品。

从欧莱雅和李佳琦的“BA网红化”项目,也许可以更好地理解新零售的本质:零售业是“人、货、场”的关系,新零售的逻辑并没有改变这个本质,而是更好地结合三者展开零售服务:

其一,消费者体验为中心,无论是信息获取、消费者教育、产品展示还是线上线下的零售体验,都是为了帮助消费者更方便地做决策。

其二,场景化营销,新零售无处不在,新的营销应该考虑覆盖每一个生活场景。

其三,数据赋能,每个触点与连接都应当有数据记录,大数据是新零售的基础,只有通过数据才能进一步分析和预测,并优化营销系统。

如何以数据为基础,更好地理解消费者需求、触达消费者生活场景、更新服务方式,都是新零售可以切入的点。

大湾区创新战略研究会高级研究员骆仁童认为,新零售是传统电商发展的必然,是商品时代到消费者时代的转变。新零售业最直接的定义应该是更有效的零售服务,人货场之间的模式优化、交易的可信与便捷、服务体系的完善和优质,都是很好的切入点。

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